Спомняте ли си прекрасната приказка на Андерсен „Гърло от бутилка“? Чрез „мемоарите“ на една винена бутилка Ханс-Кристиан ни разказва за любовта и раздялата, за щастието и тъгата, за надеждата и примирението… Малцина са виртуозите на словото, които само с едно-две изречения, умело вплетени в сюжета, могат да изразят толкова силни житейски обобщения, подобно на „…разбира се, можеше да се случи в бутилката за бира да налеят най-хубаво вино, а бутилката от шампанско да напълнят с боя за обуща. Но по формата винаги можеш да познаеш кой за какво е роден — благородната бутилка си остава винаги благородна, макар и да е пълна с боя за обуща.“ И ако „спомените“ на едно гърло от бутилка могат да ни разкажат толкова много неща, то къде ли могат да ни отведат винените етикети… Това се опитах да разбера от един от малцината у нас истински майстори на изкуството на етикета – Данчо Желев. Да го представям надълго и нашироко, при положение, че изпод ръцете му вече 20 години излиза визията на повечето от най-добрите български вина, ми се струва несериозно… Но съм убеден, че има много стойностни неща, които може да ни разкаже отвъд стойностните неща, които ни показва…
Твоята работа изисква много четене, както и непрестанно разширяване и задълбочаване на познанията, отнемащо много време и усилия. Доколко това бива оценено или има една „пропаст“, която обезсмисля тези усилия?
Е, пропаст винаги може да има. Но има и светлина в тунела. Има и хора, които добре разбират това, което се случва, макар и да са по-малко. Но аз изхождам от съвсем друга гледна точка. Да, всеки е посрещнат с максимум уважение – аз така съм възпитан. Но моята „концепция“ е друга. Когато правя нещо, то да е изпълнено като за мен. „Прави го като за себе си!“. Клише, но искам така да го направя, че на мен да ми хареса във всичките си аспекти. Да мога после да се „похваля“ с него. Моментът с „похвалването“ е много важен. Да не бъде самоцелно.
Някаква пресечна точка от много оси е това. Съобразявам се с това как ще се разбере, но гледам най-вече да се съобразя със собствените си критерии. Защото това с времето вече се е трансформирало в доверие. И когато някой дойде при мен с конкретно желание и задачи, това доверие позволява нещата да се случат по най-добрия начин.
Винаги съм възприемал винения етикет като едно „бойно поле“ – върху много малка площ се води „сражение“ между изкуство, информация, маркетинг и какво ли още не. Едно пространство за комуникация… Когато работиш върху визията, мислиш ли върху това, опитваш ли се да я видиш през погледа на крайния потребител?
Именно – стеснено и същевременно много фокусирано пространство… Да мисля го, и то много задълбочено. Голяма част от времето си отделям за разсъждения в тази посока… Добрата новина е, че проекцията на виното върху аудиторията, която го потребява… говорим за смислените вина – има вече една образована аудитория, с която се общува и работи по-лесно.
Всъщност моята работа е относително „проста“, ако я разделиш на елементарни стъпки: първо трябва да направиш нещо, което отдалеч да ти привлече вниманието, а когато го погледнеш отблизо, трябва да може да се „разбереш“ с него – какво представлява това нещо изобщо. Да не си прекалено „изчанчен“ – с трудно проправящи си път послания. Трябва да има нещо, с което то да може да го запомни и съответно лесно да го „разкаже“.
Типичен пример, за който се сещам в момента, е етикетът с препускащото конче на „Анжелус Естейд“ („Ейнджъл“). То стана икона. Свръх известно и популярно точно поради отворената си комуникативност. Работи на принципа на опростената композиция – два плътни фонови участъка и по средата се развива действието – кончето препуска – т. нар. „Стелиън“, „Жребецът“. Това е един етикет, който е с много добре отработена комуникация. Него много лесно можеш сам да го откриеш, да го разпознаеш, да го преразкажеш, изобщо много лесно можеш да се ориентираш във всичките му варианти, които до момента са се случили. Там няма как да се объркаш.
В контекста на въпроса ти – има някакъв интуитивен момент, има някаква емоционална нагласа, но до голяма степен има и чисто култивирани разсъждения, които оформят облика на този дизайн, така че той да може да достигне до публиката. И мисля, че това се разбира, защото аз самия се стремя да разширя формата на общуването и самото изображение като форма за комуникация да е достъпно за хората.
В композиционен аспект за художника се приема, че върху белия лист „наслагва“, докато скулпторът „отнема“ от материала, за да извае творбата. При теб се наблюдава синтез на двата подхода при изработването на визията на вината. Сещам се например за етикета на “Z” на „Зеланос“, където празното пространство спомага за изграждането на образа.
Ами “Z”-а специално е много концептуален проект, който до голяма степен обобщава разговора дотук. В него има и „много“ дизайн, и „много малко“ дизайн, има много типография, има и „игра“ на „позитив-негатив“ – това, което и ти коментираш – привнасяне и отнемане. Има и много технология – самите технологии толкова напреднаха, че позволиха това да се случи. Преди 10 години нямаше да е възможно. Или поне не в този вид.
И цялото това нещо завършено вече наистина изглежда като един концептуален продукт. Не знам дали друг път в живота си ще имам пак такъв проект и се радвам, че аз съм този, който го направи. Защото това наистина е от тези неща, които, като ги видиш, обикновено си казваш „Ех, трябваше това аз да го направя!“. Настина добър пример – с този проект се затваря цяла една тема… И ще остане, защото има смисъл и стойност.
Както отбелязах, и технологично нещата също доста се променят. Когато правиш някакво изображение, то обикновено е скица на лист хартия. Но в един момент трябва да се отпечата. Печатните технологии вече толкова много „развързаха ръцете“ на всички, че тяхното развитие е в пряка връзка с всичко, което се случва по темата „етикет“.
Другото е хартиите. Хартията ни е фундаментът – без нея не можем. Там има страхотно развитие и разнообразие. Също при бутилките, затварянето, восъци и пр… При всички елементи от крайния продукт. Налице е страшно много инструментариум, чрез който да постигнеш качество на изображението. И хората го ползват, не са безучастни. Ползвайки го, това нещо води до развитие, до натрупвания, до градация, до възход.
Преди време мой събеседник – авторитетен представител на винената общност, каза, че виното и класическата музика не могат да бъдат прекалено „демократични“. Отнася ли се това и до визията на виното – продукт само за определен тип културни „елити“ ли е?
Културата априори е нещо, което е хубаво да присъства във всеки един аспект от живота ни. Но все пак виното не е някакъв самоцелен продукт – направен само, за да бъде направен. Има търговски интереси. И съответно част от вината са позиционирани в „премиум“ сегмента – там аудиторията е една, други са в средния клас, третите са в най-ниския.
Често пъти се случва скъпо вино да се появи с посредствена визия, която не отговаря на нивото му. И обратното – непретенциозно вино да се появи с изключително атрактивна визия, която не е адекватна на качеството на продукта. Оттам се получават едни такива „пресичания“ .
Без да принизяваме нещата, но всяко ниво има своя тип визуални потребности. Което, разбира се, не означава, че ако едно вино не е скъпо, етикетът му трябва да бъде наивен, елементарен, повърхностен… Напротив – просто по друг начин, с друг тип изразни следствена се провежда комуникацията там. И по различен начин съответно за най-високия сегмент. Естествено това оформя и средата.
Ако направим паралел с прочитането на книга за оформянето на корицата ѝ, ти опитваш ли вината, преди да се заемеш с етикетите им?
Опитвам ги, но не съм вманиачен в това. Не смятам, че е задължително да опитам едно вино, за да изградя визията му. Първо, защото не считам, че съм толкова вещ в това. А и невинаги е възможно – понякога самото вино още е в проект и не е готово. Това, че не съм го опитал, не ми „къса връзката“ за създаването на визията му, не ми е екзистенциална необходимост, без която етикетът няма да се получи. Гледам да „ходя по земята“.
Но при всички случаи е интересно да го опиташ – първо е проява на внимание, второ, „захранваш“ се с една негласно поднесена информация – за да се е получило виното, нещо преди това се е случвало – енергията се пренася под друга форма. Без да звучи прекалено отнесено и езотерично…
На какво „пътешествие“ трябва да ни отведе етикетът на виното чрез визията си – към хората, към лозята, към избата, към традициите…?
Според мен най-успешните варианти са тези, в които зад дизайна съществува история. Историята не е необходимо да бъде свързана точно с виното и неговите органолептични характеристики. Изобщо не е необходимо. Може да е свързана с географска или историческа забележителност, с тероара, с изключително красивия параклис пред избата… С много допирни точки може да контактува една такава история.
Когато, обаче, има история, тя вече може да бъде разказана. И когато е разказана добре, обикновено изображението е успешно – не само като чисто естетически параметри, но и като комуникация. Много е важно то да може да комуникира. Като го видиш, да го харесаш, то да те привлече и да можеш да го разкажеш. Ако дизайнерът не е постигнал това в изображението, то става безполово, безхарактерно…
Дори понякога съм си мислел, че е по-добре да направиш нещо естетически неиздържано, но с добра комуникация, отколкото да се впуснеш в супер естетика, но тя с нищо да не бъде запомнена. Има куп такива примери.
Ти си много посветен и на калиграфията. Но тя не е ли повече е присъща на източния тип мислене – на разбирането, че красотата на словото трябва да намери проекция в изяществото при изобразяването му. До каква степен източната мистичност кореспондира със западния прагматизъм?
Западноевропейската култура в голямата си част има лошия навик да „внася“ чужди културни стойности и елементи, и да ги припознава за свои, „овкусявайки“ ги по собствен начин – нещо, което може да се види във всички западни културни пластове. Европа е едно „всмукателно депо“, в което се трансформира култура от различни точки.
Калиграфията е интересна с това, че тя успокоява, концентрира. От една страна дисциплинира – да можеш да спазваш ритъм и разредка. А от друга – успяваш някак да постигнеш хармония и спокойствие със самия себе си. Защото иначе няма да ти се получи калиграфията. Т.е. тя е и някакво лично преживяване.
В моята работа калиграфията има много голямо място. Първо защото много ми харесва, второ, че от много отдавна се занимавам, и не на последно място, защото съм забелязал, че тя има магнетична сила и в чисто пазарен аспект. Не виждам защо да не я използвам – естествено не самоцелно. Аз правя един маркетингов продукт – това е задачата. Да направя нещо, което няма да си го закачиш на стената, за да надживее десетки поколения, а трябва да си го купиш и да го изпиеш. В краен случай да го колекционираш известно време, ако успееш да устоиш.
Когато изготвяш дизайн на етикет за вино, има и една много сериозна текстова част, която трябва да бъде поднесена в разбираем вид върху самия етикет. Това те прави зависим от типографията. Трябва да си много вещ в това, защото както сам каза, площта е много малка и всичко е видимо – малко да „стъпиш“ накриво и веднага се забелязва.
Типографията е изключително важна, наред с калиграфията, която, да кажем, че по-рядко присъства. Аз имам изградена през годините грамотност в тази област, която продължавам да развивам. Някъде към 2010 година с моя колега и приятел Васил Кателиев започнахме да работим над шрифтове, които са ориентирани към дизайна на вино и напитки.
Фокусирали сме се върху една-единствена шрифтова фамилия – „Боляр“, която непрекъснато развиваме, така че може да се използва във всички аспекти на темата „дизайн на етикет“. Има и разрушени контури по буквите, има и различни текстури вътре в плътността на буквата, има и абсолютно гладки очертания. Изобщо такова разнообразие сме заложили там, че ползвам този продукт непрекъснато в работата си. Впоследствие се появи интерес към шрифта и вече се използва по много точки на света. Което също е някаква индикация къде сме ние…
Тази мода напоследък – да се търсят семантични кодове в образи и текстове, успява ли да те изкуши и теб? Кодираш ли в работата си скрити символи и послания? Можем ли да търсим „Шифърът на Йордан“?
Шифроване, в този смисъл, не мисля, че правя. Нямам такъв маниер. Това, което знам, е че имам собствен стил. А иначе, като шифър, като подход да сложиш „25-ия кадър“, за който ти да знаеш, а другите да го виждат, без да го разбират, това не съм си позволявал да го правя.
Но до голяма степен мисля, че съм успял да изградя себе си и работите си по начин, по който те да бъдат разпознаваеми. Това, което ми е интересно, е да правя допирни точки между отделните си проекти. Така че когато ги видиш, всеки да е различен и уникален сам по себе си, но да разпознаваш по тези „допирни точки“, че са произлезли от един и същи автор. Да разпознаеш стила, почерка. Може би това е „шифърът“, за който ме питаш…
Ти си самоук талант. Мислил ли си да създадеш някаква школа в твоята област, защото въпреки, че това се изучава в художествените училища, спецификата е толкова дълбока, че едва ли всичко може да бъде достатъчно добре обхванато? Каква е визията ти за приемствеността, чувстваш ли го като мисия, като кауза?
Сложен въпрос… Приемственост има, когато има предаване на ценности и стойности. А това, което забелязвам в поколенията след мен – дори и тези, с които сме доста близо във времето, е че разрушаване на връзката между това, на което съм научен аз, в чисто морален аспект, и това, което те изповядват. Има цял „каньон“ пропаст помежду ни. Може би моята извадка не е изчерпателна, дано да е така, но много от тези, с които съм общувал, гледат по друг начин на процеса. Отзад-напред. Първо искат да получат, а след това да дадат от себе си това, което могат, да работят със самите себе си. Според мен това е незряло отношение.
От друга страна пък, някой ако има въпроси, винаги му отговарям. Което също е проводник на предаване и обмяна на информация. Аз, когато отговарям на въпроси, го правя достатъчно ясно и изчерпателно. Така, както бих го обяснил на самия себе си. И ако човекът отсреща има „уши“ и „глава“, би трябвало да разбере много работи. Доста хора ме питат.
В интернет се оформят много виртуални общества, в които обменяме информация, питаме се един друг. Аз също питам – не смятам, че съм се изучил, мисля, че има какво още да науча и че тепърва най-интересното предстои да се случи. С много хора общувам. Това е, да го кажем, вид професионално „опрашване“ – те получават нещо от мен, аз от тях. И може би това е отговорът на въпроса – по някакъв начин знания, идеи и опит, се трансформират посредством тези канали.
Съпричастен си на „раждането“ на новото българско вино – престижното, бутиковото вино – това, което се прави без компромиси в качеството, което търси друго ниво, друг тип публика. Ако проследиш пътя през изминалите 20 години, каква прогноза би направил – къде виждаш българското вино след 10 години – като визия, като авторитет…?
За тези 20 години се случиха много добри неща и аз мисля, че движението е в правилната посока. Естествено има и слаби моменти, има и пикове. Но генерално тенденцията е много, много добра! И етикетите на българските вина стават все по-добри. Появяват се все по-хубави и по-стойностни изображения. Забелязва се, че все повече хората разбират, че това не е нещо, което просто да залепиш отпред на бутилката, а има конкретна стойност, смисъл и цел.
Свързването на тези три понятия вече забелязвам, че много „живо“ започва да присъства във финалния резултат на етикета. Има едно смислено осъзнаване – от естетиката до функционалността на самия дизайн. В национален мащаб. Това ражда добри образци, ражда добър „тренд“.
След 10 години едва ли някой може да знае какво ще се случи, но ако така се развиват нещата, би следвало вече да сме преживели много от „болестите“, свързани със създаването на дизайна – като тръгнем от прекалено заимстване на чужди оригинали и стигнем до неосъзнати изображения – всичко това би трябвало да се излекува. Би трябвало да повлияе положително върху аудиторията – върху хората, които купуват вино, и върху хората, които произвеждат вино, и всъщност са поръчители на тази визия.
Тоест би трябвало да имаме един много хубав, отворен, развит процес напред. И мисля, че има кой да го направи, и кой да го разбере. Човешкият материал е добър! Мисля, че нещата еволюират в най-положителния смисъл на думата в една хубава, положителна посока.
Учуден съм от оптимизма си, но виждам, че се случва. Така че след 10 години би трябвало да сме доста напред. Назад със сигурност няма да се върнем. Най-малкото ще задържим нивото. Според мен, след 10 години разговорът ще е още по-интересен и можем да го подновим…
The Wine Inside 
2 thoughts on “Йордан Желев, Визионерът”